2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。由“长尾效应”形成的市场叫做“长尾市场”,也称作“壁龛市场”。随着互联网时代的兴起,“长尾理论”变得越来越重要,并由此诞生了亚马逊、Netflix、豆瓣等诸多商业和经济模式。

　　然而,当我们研究中国的会展业时,不难发现,很多企业还是对传统的“二八法则”更为膜拜,即“在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的”。他们更重视坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或者少量二级市场,而对看上去蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的中国市场了解、认识、重视不够。

　　今天,我们就以书展为例,聊一聊传统展会如何抓住“长尾市场”。

　　艺术展“走下神坛”,传统展变身“文艺范儿”

　　在会展人眼里,各大展会界线明晰,贸易展、消费展、艺术展、产业展,不同的标准有不同的分类。对外行人来说,有高大上的“精英范儿”展会(比如政府展)、小清新的“文艺范儿”展会(比如艺术展)和不明觉厉的“看不懂”展会(比如专业展)等。

　　以前,各类展会还是很好区分的,大家井水不犯河水,各自只在自己的一亩三分地耕耘,做贸易消费展的不会突发奇想要变得“文艺范儿”,搞艺术的策展人也不会整日思考怎么邀请更多的专业观众,大家同在一个圈子里互相“鄙视”却又各自保持着独立性和排他性。

　　但是慢慢的,这种“和谐”的局面被打破,各自为政的会展人开始彼此融合,角色也开始不断变化。艺术展走下神坛走进各大商场,也开始沾染“烟火气”,相反,一些传统意义上的贸易消费展却开始走“文艺范儿”,将消费水平相对较低但数量庞大的文艺青年们也纳入目标群体中。前者以各大商场艺术展览为代表,后者则以各大书展最为典型。

　　对比一下不难发现,很明显艺术展“走下神坛”容易,只需要放下架子走进生活,改变展览地点或主题都可以完成这一转变,但对于想从“下里巴人”变成“阳春白雪”的书展来说,可就没那么容易了,毕竟,它的本质还是一场消费展,订单和成交量还是头等大事。那么,如何才能在不降低交易性的同时成功变身“文艺范儿”呢?

　　强调“个性化”,“客户力量”和“小利润大市场”

　　身为一个不合格的半吊子文艺青年,笔者日前在日常刷豆瓣时,看见了2017北京国际图书博览会的广告,宣传海报设计的颇具诗意——“2017BIBF|见字如面 不如来书展见上一面”。在一批小众而又高逼格的艺术展海报中不仅一点都不突兀,而且感兴趣的人数竟然超过了大部分艺术展。在好奇心的驱使下,笔者又相继打开了格瓦拉生活网、大麦网等票务网站,果不其然,都见到了2017BIBF小清新海报的身影,且关注度都不低。而在各网站上海站的页面上,“上海书展暨‘书香中国’上海周”也都赫然在列。

　　显而易见,这两大书展都不约而同的抓住了“长尾理论”的精髓,强调“个性化”,“客户力量”和“小利润大市场”,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。它们把目光投向了以往各大展会“不屑一顾”的非主流市场——文艺青年。这个目标群体数量庞大但是消费能力相对较低,他们的年龄从8岁至80岁不等,但大部分集中在18-30岁之间,他们可能是学生、刚毕业的职场新人、小白领,但他们的相同点都是:尽管物质条件相对匮乏,但是精神生活消费需求巨大。换句话说,他们愿意在书本上花钱。这是一个巨大的却不被重视的市场,书展能否抓住这个市场是成功的关键。

　　时代在变化,人们接收信息的方式也在变化,以前直至现在,媒体、电话、短信、海报都是展会主要的宣传渠道,然而,社交媒体、自媒体的兴起改变了这一格局,于是一些有前瞻性的会展公司瞄准了这一领域,在微博打广告,在自媒体上制造“爆款”。但是慢慢的,人们也开始对这一宣传方式免疫,用年轻人的话说,无论哪种广告方式“都是套路”,“自来水”(即免费水军)才是最有效的宣传方式。而书展借助这些特定群体偏好app打入文艺青年群体内部,依靠群体认同感、价值取向、情感纽带来做免费宣传,实在是高。

　　后记

　　由于出身、历史、传统等因素,中国的很多展会天生带着一股“商务精英范儿”,对二次元、文艺范儿、动漫游戏等“小众文化”不屑一顾,认为它们“逼格”不高,利润不大,但正如笔者在《IP已爆款,中国的动漫游戏展接下来该怎么玩?》中提到的,“市场永远追随者利益的脚步,哪里有商机,哪里就有市场。”市场已经告诉我们,动漫游戏的市值远远超过很多传统产业,动漫游戏展也从边缘展会变成了香饽饽。如今实体书店回暖,举国上下都在提倡重回纸质阅读时代,书展也从单纯的贸易消费展成功转型,告诉我,书展的春天还会远吗?(陈铭)

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