北京顶级豪宅市场正在发生新的改变。上周，由和裕地产开发的北京庄园亮相，这个由233栋独栋别墅组成的项目，每套单价均超过1亿元，与此前所有独栋顶豪毛坯交房不同，北京庄园将全装修交付，用该项目负责人的话说，“连牙签都会给配齐”。无独有偶，在豪宅市场，北京万科的主力别墅项目“观承”近期也一改前一期的毛坯交付，以“精工装修”的标准交房。

　　顶豪本具有满足个性化需求的特点，如今，从豪宅到顶豪，均出现了“全装修”的交房标准，这也引发了市场“顶豪精装是否有市场空间”、“顶豪客群是否能够接受”的热烈讨论。此外，顶级豪宅精装交付的流行也意味着顶豪的战场已由容积率、产品设计、文化内涵向“交付标准”演变。

　　从毛坯房到全装修

　　和普通商品房精装交付不同的是，顶豪的精装更有“武装到牙齿”的势头。按照北京庄园对外宣传，该项目不只是提供精装修那么简单，而是将产品做到“拎包入住”的级别，从基础家居家电到生活用品一应俱全。该项目开发商运通集团总裁李竑介绍，之所以“反市场”提出全装修交付是因为看到和听到了身边很多顶富人群对别墅的不满，而且面对半成品别墅时显得力不从心，因此才对北京庄园的交付提出了全精装的想法。

　　“把家具家电家居生活用品全部配齐，在北京市场应该算首开先河，此前只有润泽御府的楼王这样做过，但只有一套，北京庄园整个项目都是同样的标准。”亚豪机构市场总监郭毅如是介绍。

　　另有业内人士向北京商报记者介绍，在欧美国家别墅精装交付的比例为100%，而在北京市场精装交付的比例为5%，开发商对购房人需求的调研表明，顶豪客群更加在意个性化的追求。

　　但是最近几年顶豪客群的需求也在发生变化。近期，由万科开发的观承别墅精工合院首次开盘，该项目在去年入市时就打出了“精工别墅”的旗号。所谓“精工”指的是在精装的标准上，还添加了礼仪系统、安全系统、智能系统、家政系统等8个系统。值得一提的是，观承别墅精工合院是该项目的二期，项目一期是毛坯产品，二期则升级为精装。这一改变基于万科对于客户的深度分析，据悉，万科对100组已经入住业主进行探访，得出一份客户调研及住宅性能研究报告，该报告显示，39%的业主喜欢别墅的精装交付，可以接受精装交付的业主占到了68%。据悉，观承别墅精工合院开盘原计划推出68套产品，由于客户较多，最终加推了20栋。

　　A面：节省时间和精力成本

　　在郭毅看来，由于别墅业主个性化较强，对于别墅设计风格、空间打造各有不同要求，所以别墅精装交付难度较大。别墅的装修时间、精力、财务成本等耗费远超想象，其中仅时间成本就难以衡量。这也是倒逼顶豪精装交付的最主要推动力。一组行业内粗略计算的数据显示，选择毛坯别墅自己装修的话，意味着业主要耗时至少一年，选28种装修基础辅材、35项基础工程、8种主材、52件家具配饰，至少要去到80多家店铺和将近100人讨价还价，购买近200个商品。其时间、精力、财务成本远超想象。且对于没有豪宅装修经验的业主来说，想象中的样子与最后的实际效果，往往相差很大，仅整改反复次数就需要至少3次。“别墅的居住黄金时间仅有20年，从毛坯到入住平均需要三年时间，如果再修改3次，那么居住黄金时间也就缩水了。”有房企人士如是介绍。

　　除了装修自身带来的挑战之外，别墅区的施工周期漫长也让客群产生了接受精装的想法。“和其他项目不一样，别墅区很难做到集中出售、集中进入装修期，往往都是这一栋刚装修完，那一栋才刚刚卖出去或即将装修，连续多年的装修也会降低居住舒适度。”上述房企人士坦言。

　　另外，客群的变化也使得精装交付的接受程度逐渐提升。之前顶豪的购买主力人群会集中在40-50岁实体行业人群，而现在越来越多“更加在乎时间成本”的人群成为了购买主力。有位正打算购买别墅产品的目标客户向北京商报记者表示：“还是要计算成本和时间投入，如果差不多当然会选择精装。”

　　上述房企人士进而表示，从毛坯到精装交付，顶豪产品这一变化体现的是主力购买人群和需求的变化，此外，也有顶级豪宅之间竞争战场的演变。该房企人士说：“在北京的顶豪圈流行一个段子：万柳的墙，西宸的缸，霄8的顶儿，融创的湖，紫辰院的树，说明这几个项目在产品打造上做出了差异化特色，在营销上从物质层面向精神层面升级，并且突出了最能吸引人眼球的细节。另外，这也说明北京的顶级豪宅除了最初的拼容积率、拼设计、拼户型外，现在要开始拼文化内涵、拼故事，那么未来精装交付里所蕴含的细节、开发商对于居住和生活理念的体现也将成为开发商们可以拿出来比拼的焦点。”

　　B面：超长销售周期的考验

　　观承别墅的销量似乎印证了别墅产品上的精装试验是可行的，但是也有开发商人士对此耿耿于怀。一位不愿具名的房企人士向北京商报记者表示，顶级豪宅本身消化周期长，更重要的是客群极具个性化需求，“如果几栋别墅作为精装来推出应该不难消化，但是像北京庄园一样，233栋如此大体量的推出精装修，这不仅对客群的接受程度提出了新的要求，也对开发商的承受能力形成考验”。

　　亚豪机构提供的数据显示，2014年-2017年9月24日，北京3000万+别墅的成交套数分别为94套、137套、320套以及125套。而过去三年1亿元以上的别墅成交套数分别是3套、9套和32套。郭毅介绍，在北京楼市豪宅化的趋势下，尤其是去年北京楼市转向全面高端化，这使得豪宅的成交套数逐年递增，且去年出现明显上涨，数据也说明购买力的存在。“不过，亿元级别的别墅需求一直相对稳定，3000万+则是上涨趋势明显。”

　　在上述不愿具名房企人士看来，顶级豪宅的需求量较为稳定，一年也只有几套到几十套不等的成交量，因此精装修在一定程度上意味着为项目设立了隐形的“障碍”，自动屏蔽了那些有毛坯需求的客群，从而减少了成交的概率。

　　并且在北京市场更不乏顶级豪宅产品。根据2017年初的数据显示，继2016年10万+的顶豪迎来爆发后，2017年待售的10万+出现3000套以上。其中，在售的老牌顶级别墅产品也有不少。从今年1-8月别墅成绩上看，例如润泽御府、远洋·LAVIE、万和8号等产品均有成交。

　　因此在易居研究院智库中心总监严跃进看来，一改毛坯“潜规则”的顶豪产品入市更有试探市场的意味，对于开发商的开发和运营周期，尤其是对成本的控制提出了更高的要求。“对于顶豪产品来说，一年销售套数在个位数的也并不少见。这也是多个老牌顶豪项目多年在售的主要原因。但并不是所有房企都能做到这一点。”严跃进称，这与开发商的拿地成本、现金周转能力以及整体产品架构的配合息息相关。

　　这就不得不提到北京庄园项目的开发商和裕地产。公开资料显示，和裕地产隶属于运通集团，后者于1983年成立，主业为汽车、房地产、金融，目前在全国已有70余家4S店。据和裕地产自己介绍，北京庄园的地块是该公司2012年拿下开发，容积率仅为0.6。“地块本身的容积率没有那么低，应该是配建做出来的。”开发商透露。

　　此外，在楼市受到严格调控的当下，顶豪的签约周期变得更加不确定。“顶级豪宅有成交，但是签约周期长，同时存在不确定性，这与客户手里的钱什么时候到位有关，另外项目什么时候能拿到证也是关键。”上述不愿具名的房企人士称。

　　另外一个难题就是流动性的问题。在顺义负责某老牌顶豪独栋别墅的营销总向北京商报记者透露，“股灾、去杠杆、资本外流都会影响顶豪的销售”。该营销总透露，自己曾经有一位金融业客户，在交付了两套独栋楼王订金后了无踪影，后来才知道是股灾中加了杠杆导致血本无归。

　　当然，作为精装修成品交付的顶豪项目，在匹配和满足顶富阶层的需求上，更加需要开发商下功夫。郭毅表示，别墅精装交付要注意三点，一是需要具备较高的设计水平，二是了解财富人群个性化的生活需求，三是在造价和工艺上都比普通项目高。另外，客户群体的精准锁定对于开发商的能力也是一次考验，在北京顶豪市场“打着飞的追客户、一追就是一年”的例子也并非鲜见。

　　北京商报记者 阿茹汗

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