盒马上海新宝店

    晨报记者　苗夏丽

　　有人说，过去互联网发展最快的十年，是上海痛心疾首的十年，我们曾经追问：为什么上海留不住阿里巴巴？
　　但十多年之后，土生土长的盒马鲜生创造了“海派传奇”，作为一个样本，让上海在中国甚至全球商业探索中，扬眉吐气，甚至可能重新回到“商业圣地”的位置。从某个角度，因为盒马鲜生，阿里巴巴重新回到了上海怀抱。

　　从低调到高调

　　如果不是2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生浦东金桥店，很多人不知道，原来这家“奇怪”的门店就是阿里巴巴系的。
　　创始人侯毅说：盒马鲜生是基于阿里巴巴的生态数据，提高零售效率。
　　创始人侯毅，是上海人，曾一度在北京工作多年，因为盒马鲜生，重新回到上海，重构零售业态，开始了他人到中年的奋力一搏。
　　消费者可以在盒马门店“边逛边吃”，下单购买海鲜后，到加工柜台称重，选择加工方式，然后很快可以吃到刚刚下单的生猛海鲜了，这种“生熟联动”的方式让盒马海鲜最受欢迎。当然，如果不想出门，在手机上点点，30分钟就能送货上门，也提供了购物的便利性。因为这种体验，盒马鲜生的海鲜类商品销售占比达到传统超市的10倍以上。
　　如今，生鲜食品在盒马鲜生的品类占比中超过50%。
　　在每家盒马门店中，有个神秘的“后仓”，里面是一个大数据算法和各种人工智能设备构成的“科技世界”。据说，当时，马云在这里足足停留了10分钟。
　　盒马鲜生创始人兼CEO侯毅说：最初，盒马鲜生确定30分钟送达这个目标的时候，并不知道如何构建物流体系。最后，还是幸运的建设出来了，从捡货打包，到配送，3公里范围内，30分钟送到家里，全部时间系统化、数字化，全部用了无线的专业设备，全部用了物联网的技术。
　　“这个是今天所有的零售业的巨高的门槛，没有第二家能做到。”侯毅说。
　　如此，盒马的门店，不仅仅是超市销售和餐饮，还有物流功能、粉丝运营、体验互动的功能，成为一个流量转化中心。
　　在上海，所有的盒马鲜生都很火。自马云到访之后，低调了2年的盒马鲜生高调亮明身份，并成为阿里巴巴在新零售、在上海布局的一个标杆。

　　从流量到内容

　　张国宏，14个月前加入了盒马鲜生，成为盒马鲜生高级副总裁，与盒马鲜生创始人侯毅一起，经历这家公司从上海的3家门店，快马加鞭，迅速在全国开出30家门店。
　　在进入盒马之前，张国宏已是上海零售行业的老炮儿。他从1999年进入上海零售业，一干就是十几年，见证上海商业最辉煌的时刻，也看到了上海商业的落寞。
　　“2005年－2015年这10年是流量为王的时代，是孕育平台型企业的最好时机；　而上海最擅长的是内容，上海独特的小资、精致文化，要让上海大干快上得到二三线城市扩张，这不是上海崇尚的。”张国宏对上海商业和文化的观察切中要害。
　　而发展到今天，流量模型基本走到顶了，“这个时候，做内容、做体验的企业脱颖而出，而且经济发展到这个时候，人均GDP超过10万元大关，也到了一个拐点，人们对高品质的商品和内容非常渴望。
　　张国宏说：“盒马鲜生本质上，就是做内容的，而非流量的生意。”而做内容，就是上海人的优势。
　　“日日鲜的鸡蛋，做了一个月，就占到鸡蛋销售的40%，仅日日鲜单个品类。”张国宏透露这样一个数字。
　　日日鲜系列，是盒马鲜生做得“精品内容”之一。蔬菜、鸡蛋、牛奶、猪肉……只卖一天。“既然用户需要新鲜的，我们就把新鲜做到极致。”张国宏说，最初在盒马内部也有这样的声音，日日鲜的鸡蛋，从母鸡下蛋，经过一天的冷却、第二天第三天包装冷链运输，第四天上货架，这样有必要吗？“但只要用户需要，我们就做。”
　　盒马鲜生创始人侯毅提到“日日鲜”系列产品，从经营角度讲了其中的逻辑。他说，因为只卖一天，你的成本是大幅下降的，首先包装成本就下降，原来在传统零售业，为了延长它的货架的售卖期，做了大量的包装去延长售卖期，可以卖一周甚至两周，甚至一个月。但是不管你的技术再好，本质上商品是不新鲜了，放这么长时间。所以盒马鲜生把所有的包装简单化，只卖一天，让真正的新鲜回归到老百姓生活。
　　盒马鲜生，还有一个名叫“盒马工坊”产品系列，“目前，手工饺子卖得最好。”张国宏说，上海人都喜欢饺子馄饨，“现包出来的手工饺子，跟冷冻不一样，虽然费时费力费成本，但我们相信有顾客愿意为这个多付点钱，这也是内容的一部分。”
　　盒马用技术重构零售，打造海派精品内容，这让盒马不同。

　　从价值到粘性

　　盒马鲜生创始人侯毅用10个字概括这家新零售的价值：“买得到、买得好、买得方便”。朴素的10个字，背后是对细节和用户价值的极致追求。
　　侯毅说，盒马鲜生所有的商品品类是解决你的吃饭问题，所以今天为了吃饭这件事情，盒马完整地构建了一套商品的品类，它不是按照水果、蔬菜、牛羊肉这样的品类构成，而是按照场景来构建的，把早餐、晚餐等一个个场景打透、打穿，这是盒马鲜生今天受消费者欢迎的一个主要因素。
　　“顾客在这里买，买得到，别人家没有，你家有；买得好，同样的商品，盒马的品质更好；品质一样的东西，这里购物成本、时间、路程更加节约，所有这些都是顾客价值。因为有价值，所以最后变成顾客粘性。”张国宏说。

　　从上海到全国

　　如今，上海土生土长的盒马鲜生，正在全国大肆扩张。2017年，盒马在全国7个城市开出了25家门店。2018年，侯毅放言：光在北京这个城市，就要开出30家盒马鲜生，将实现主城区“盒区房”的全覆盖。
　　过去的很多年，上海模式的输出是暗淡的，上海的土壤孕育了土豆视频、易迅网、大众点评等，都一度走在最前面，但如今回头，可圈可点的并不多。而这次，盒马鲜生，从上海快速走向全国，这是多年未见的。
　　全国的消费者中，上海消费者最挑剔。盒马鲜生此前收到上海阿姨的一条“反馈”：老姜用不透气的包装，拿到手容易烂。2天之后，盒马鲜生就把包装改成了透气的网袋。
　　对此，盒马鲜生做了一个统计，消费者对老姜反应不好的比例，只有3%。“看上去，这个数字很小，但对我们很重要。”张国宏说。
　　而当你能够满足全国最挑剔的地方的消费者之后，你再在其他地方开门店、服务其他地方消费者的时候，消费者的体验是超预期的。
　　“模式的发动机还是在上海，但是能走到全国，建立很高的门槛，还有一个重要原因：盒马模式很重。”张国宏说。
　　显然，盒马鲜生已经成为“海派传奇”，多年之后，当人们回顾上海商业零售的再度崛起时，盒马鲜生将是一个标志性符号。

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