“买东西比考试还难”“看完各种活动规则，我焦虑了”“据说今年‘双11’是最难的一届”。今年的“双11”电商购物节，与瞬时成交量一起翻番的，是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。

    为什么不能痛痛快快来个“全场五折”？记者采访了多位业内人士，揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”。

    “网密了才好捕鱼”

    张伟（化名）曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。“优惠其实是一种定价策略。”张伟说，每一种定价都是为一定的目标客户设计，因此，可以说“每一项优惠背后都有套路”。

    比如，“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验，这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算。

    今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上很简单，就是平台商家拿出一个降价幅度，电商平台设计成优惠，这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分，划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起，“网密了才好捕鱼”。

    一律五折就玩不起来了

    优惠为什么要烧脑？接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示，如果一律搞“全场五折”，“双11”就很难玩起来了。

    武汉一家女装网店主杨丽（化名），这个“双11”主要做两件事：降价、买流量。优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接，其实更是广告位和流量入口。为了获得流量，杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”，还花费了比平时高2—3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车，她的商品得以在优惠页面展示。

    “没有优惠导流，我们就没流量可买，没有流量和成交量，顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得，如果简单粗暴地实行“全场五折”，她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。

    “烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’，他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说，漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品，利用人们的消费意愿，挖掘他们的消费能力。

    新华

    ■评论 

    可持续消费需要更健康的市场

    181秒成交额破百亿元，最高峰时每秒钟有25.6万笔支付，无线交易额占90％以上……以阿里巴巴为代表，电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们的认知，也证明中国消费潜力之巨大。

    业内人士指出，从电商平台到商家，花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时，更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求，调整产品结构，注重购物体验，加强售后服务，培育可持续消费，引导理性消费，才能不断挖掘消费潜力，做大消费市场，推动消费升级，带动中国经济转型。

    新华

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