为在“双11”期间提高销量，不少莞企借机推出新品。图为品蓝服饰的设计师在“双11”前，讨论新款服饰设计方案。 南方日报记者 孙俊杰 摄

    ■产业观察

    9日，在东莞远梦家居用品有限公司的一个上千平方米的仓库里，打包好的物品摆满了货架，有的工人在对产品做打包前的品质检查，有的工人将检查过的产品重新打包，仓库门口的打印机不停发出“吱吱”声音打印着快递单……

    为了这个电商狂欢节，不少东莞企业早已提前准备。备货、预热、安排人手、联系快递，对于“双11”，东莞的企业已经越来越熟悉。

    “双11”对开拓了线上渠道的东莞企业来说，无疑是一次很好的促销机会。不过，也有业内人士指出，目前东莞在线上依然缺少领军企业，东莞的电子商务要发展壮大，还需解决人才问题。

    1 全渠道营销▶▶

    工作人员轮班征战“双11”

    远梦家居电商部相关负责人许雪怡告诉记者：“远梦家居的‘双11’促销从11月1日就开始了。这几天包裹太多，已经爆仓。”

    远梦家居是位于厚街镇的一家专门生产中高端床上用品的企业，年产值数亿元。今年的“双11”，远梦开启电商、实体体验店全渠道营销。

    据介绍，今年远梦家居“双11”销售的产品主要为杜邦系列被子、澳洲羊毛被等高端产品。以杜邦系列被子为例，该产品采用美国杜邦公司研发的从植物里萃取的材料做原料，具有轻盈保暖、无异味、弹性好、透气性强等特点。去年“双11”，首次通过电商渠道发售，就受到消费者的欢迎。

    许雪怡告诉记者，在微商渠道，今年增加了袜子、保暖内衣等居家用品，采取进店消费就送的方式，效果非常不错，对于客流的引导起到了非常大的作用，1000多双袜子上架不到两个小时全部抢完。

    为了应对“双11”前后的消费高峰，许雪怡将远梦家居电商部的工作人员分成了2班，轮流工作。许雪怡告诉记者，仅电商渠道，一天的包裹就有200多个，很多的包裹价值都在数千元，这也是跟以前不一样的地方，单个消费者的消费能力有了很大的提升。

    在“双11”这个全民的网购狂欢节，像远梦这样投身其中的地区品牌企业，在东莞并不少见。不过，对于东莞而言，除了像OPPO、vivo这样的具有全国影响力的品牌之外，更多参与的玩家都是处于金字塔的底层部位。

    2 主打品牌▶▶

    “双11”投入数十万元进行推广

    在虎门，近年来服装电商也得到了快速发展。依托良好的产业基础，这里集聚了数量庞大的电商群体，一批崛起的电商商家组成虎门电商品牌，成为东莞参与“双11”的重要力量。

    修细毅是东莞市电子商务协会的首任会长，该协会2009年成立之初，就希望推动东莞的产业电商化发展。在他看来，东莞产业的电子商务应用，虎门应该是典型的案例。“在天猫、淘宝的服装版图中，虎门服装应该是有一席之地的。”

    马起照是虎门众多服装电商之一，他主要经营服饰产品。

    “前几年‘双11’来临的时候，我们都非常投入，那段时间的销售额度占全年的比重较大，但随着自己品牌接受度的提升，对于特定的节日的依赖已不像从前那么大。”马起照说，现在自己的生意已经有了很多固定的客源，如今考虑更多是如何为客户提供更好的服务，并继续完善壮大自己的品牌。

    但作为电商从业者的一个重要节点时期，马起照对“双11”并未掉以轻心。在今年“双11”期间，他提前20多天备货，100多名员工都忙得团团转，数千平方米的仓库，一度堆满了即将发出的货物，数量近15万件。

    在他公司的仓库里，各类不同款式的牛仔裤井井有条地排列着。在“双11”开始前，其公司一天就出库2000多件，而在“双11”来临后，这一数字翻了几番。

    “现在不方便向外界公布具体的数量，但可以说是这次销售量非常可观。”马起照说，毕竟仍是一个购物狂欢节，带动的销售量是显而易见的。

    与马起照不同，同在一个电商园区的彭咏则有另一番感触。他的公司目前年销售刚好超过1000万元，对服装电商行业而言，已经碰触到快速腾飞的基准线。为了提升品牌的关注度，他今年加大与天猫的合作，拿出数十万元参与推广。

    “对于一家成长中的电商企业而言，这些钱可以抵上数月的盈利，但是为了更好的发展，这次也是拼了。”彭咏不无感触地说，根据往年的经验来看，每年都有人大投入而得不到回报，导致经营困难甚至结业，他吸取了上述的教训，在衡量后，以最为理性的方式参与这次“战斗”。

    “如果不参与，客户流量会被人吸引走，自己的店排名会更后，如今已经处在腾飞的前夕，希望借助‘双11’获得更好的发展。”彭咏说，为了此次“双11”，他们准备了一个多月。

    结果令他非常满意，作为一家走中低端路线的卖家，他的店在“双11”期间营业额超过200万元。这个额度不仅能让其收回推广投入费用，还能有所盈利。

    3 紧扣潮流▶▶

    与“网红”合作打造时尚新品

    虎门的服装电商正在进行更多的探索。

    此前，东莞市品蓝服饰有限公司创立了“ANUZA服饰产业平台”，采用“互联网+”模式把上游生产企业的剩余产能、中游服饰设计师团队与2017年电商潮流最火热的“网红”经济接入。

    平台联合多名网络知名时尚博主合作推出了多个品牌，简单地说就是为不同风格定位的“网红”设计、生产出适合他们独特风格的产品，并打通从设计到生产销售的全链条合作模式。目前，该平台已经与9个“网红”合作推出多个“时尚跨界”的“网红”服饰品牌。

    企业创始人阮志雄说，在今年“双11”前期，他们加大了对平台上各个独立“网红”跨界品牌的产品投入，为每个品牌增加了更多的设计款式，准备用更多潮流新品来获得“网红”粉丝的青睐，并且推出极具吸引力的促销活动。

    在这样的多重加力营销措施下，该公司在“双11”当天创造了将近平时两个月的销量。

    ■声音

    人才不足仍是东莞电商短板

    在修细毅看来，“双11”对于东莞制造业和电商结合是有推动作用的，但对于很多小卖家来说，要参与其中并获利并不容易。

    “从线上来说，东莞的出货量是有的。但在全国的版图来说，东莞品牌的知名度还是欠缺的。东莞制造在电商平台上多数是小而美，品牌也是相对比较低调。之所以会出现这样的现象，我认为是因为东莞企业产品的创新、模式的创新层次还比较低。”

    东莞市电商协会秘书长徐琳英说：“目前东莞企业开展电商业务，最大的困难和挑战都来自于两个字，那就是“人才”。

    首先是招人难。东莞地处广州、深圳之间，有数据显示，互联网和电子商务人才80%不愿意在东莞从事电商工作。大多数东莞的电子商务企业反映“一才难求”，想在东莞招到合适的电商人才实属不易。

    尽管东莞较早提出“人才东莞”工程，并制定了一系列人才奖励政策，但由于政策体系编制时间较早，大多针对科技型、研发型人才，奖励条件设置较高，使得政策很难惠及互联网和电子商务人才。

    修细毅认为，如今的电商是一种系统打法，讲管理、讲资本、讲人才，已经是一个比较成熟的行业。不过，对于一些新的电商业态，一些敢于抓住机会的企业，尚存在弯道超车的机会。

    “比如现在的社群电商，销售模式多是基于‘内容+电商’，再配合社群传播。与阿里、京东的中心化不同，社群电商不需要靠他们去分配位置和资源，只要有好的内容、有优秀营销的策略、有良好的产品，再加上供应链管理能力，就可以做好。”修细毅认为，这对于东莞的很多制造企业来说，是一次机会。在他看来，东莞制造的产品和国内的各个制造业城市的产品相比，是属于中高端的，这很符合现在消费升级的趋势。

    “社群电商，改变了以前电商的规则和玩法。但对于每个制造商、品牌商来说，需要有创新思维。除了对品质的要求，还要加强和用户之间的互动、黏性，才能留住客户。这对于东莞企业来说，对人才的要求不亚于以往。”修细毅说。

    策划：黄少宏 统筹：龚名扬

    撰文：南方日报记者 何明强 龚名扬 戴双城 叶永茵

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