在保持电商销售业务发展的同时，安乐窝今年更注重线下门店的培育。图为顾客在参观安乐窝线下体验馆。 

    南方日报记者 叶志文 摄

    “以前都像打了鸡血一样，今年已经没太大的感觉，虽然各个环节都在有序推进，但不管是对电商还是消费者来说，‘双11’都变得像例行公事一样。”中山市四象企业管理有限公司（下称“四象创投”）CEO夏梓认为今年的“双11”可能会略显平淡，“往年的战斗场景怕是很难再现。”

    明天，第九届“双11”购物狂欢节将如期上演。如往年一样，中山众多电商企业早在10月初甚至更早已经开始投入备战，从货物储备到客服培训，从店铺装修到仓储物流，电商产业园里硝烟味十足。

    然而笔者走访发现，虽然热闹依旧，每个商户又有更高的销售目标，但对于以往这个“每年最重要的销售节点”“年度业绩的关键”，电商企业的重视程度似乎已经有所下降。甚至有电商企业坦言：“双11”的狂欢早已过去，去电商化正提上日程。

    ●撰文：伍杰 雷海泉 廖冰莹

    双11

    从狂热转为平淡

    进入10月，中山市华德贸易有限公司（下称“华德贸易”）总经理黄超跃就已进入到“双11”的工作节奏中。上午到火炬开发区，与生产厂家协商今年的主推产品、价格和发货方式等，下午回公司守在电脑前，和团队一起做客户跟踪回访，晚上在公司开小会议，才结束一天的工作。

    华德贸易是一家成立仅4年的电商企业，专门从事车载冰箱、车载空气净化器销售。“小微”“年轻”是华德贸易的最大特点。该公司位于中山市创业孵化基地内，办公场所仅有约50平方米见方的办公室。包括黄超跃在内，公司也只有3人，平均年龄不到25岁。

    从2015年成立之初的20多万元营收跃升至去年的400多万元，今年，该公司预计销售额将有近40%的增长。黄超跃说，“双11”是每年最重要的节点，“进入11月后我们可能就要在公司办公室过夜了。”黄超跃坦言，经历过去年的“疯狂”，面对今年的“双11”，他们多了一分淡定和从容。

    在中山，较有代表性并占大多数的电商企业有两大类：代运营和交易平台。四象创投是中山电商代运营企业中的佼佼者，它代理着中山制造业名牌华帝燃具和铁将军的天猫直营店，去年“双11”期间，单一品牌的销售数据接近1000万元。

    10月13日，四象创投就举行了今年的“双11”誓师大会。虽然仍在备战，但和往年相比，夏梓感觉少了一分激昂，就连为员工鼓劲的横幅、涂鸦墙也少了几分斑斓。

    天猫客服组的组长小钟说，连续第四年面对“双11”，今年最为从容：“经过多年的操盘，各个部门都变得驾轻就熟，能够应对各种可能出现的状况。”

    “今年的总销售目标又有增加，压力不小。经过这么多年，我们作为运营商的经验已经很丰富了，从财务、客服到负责备货的员工，大家都驾轻就熟。”对于即将来临的大日子，夏梓既有信心也有忧虑，“每年这个时候，各种原材料的成本就上涨得特别快，听说一周之后海绵的价格会上升25%，大家也都知道今年纸箱涨价很厉害。这对我们是一个挑战。”

    “双11”备战变得平淡，这样的情况，在园区内蔓延。曾集聚大批电商企业的中山美居产业园往年会集合各商家进行誓师大会，还会在“双11”期间准备送餐、送夜宵等慰问活动，但今年很多环节都取消了。备战“双11”的电商企业减少了，甚至相当一部分已经撤出产业园。

    转型

    将精力放在聚合上下游产业链

    四象创投今年备战“双11”的氛围略显平淡，除了大环境因素与自身业务日渐成熟外，更多是因为企业发展战略的转变。

    “我们把今后的经营重点放在了自主家具品牌上。”夏梓介绍，四象创投如今拥有两个自主线上家具品牌安帝贝拉和QUEEN’S HOUSE，今年发展特别迅速。“我们入股了顺德的一家工厂，今年一直在做生产优化。”董事孙炜每周要到顺德的工厂两三次监察现场生产，寻求提升生产效率的方法。工厂年内先后引进了多种半自动化生产设备，以机械化沙发裁布机为例，每10分钟能够裁出100套。而以往依靠人工，有经验的师傅完成一套沙发画版和裁布就要4—6小时，在这单一项目就节省了20%—30%的生产成本。

    目前这两个家具品牌仍在成长当中，今年“双11”，四象创投的目标是发出QUEEN’S HOUSE品牌的第一个海外订单。

    “从电商代运营到深入一线生产，对我们是一个巨大的考验。”夏梓认为，电商转型有其优势：相比传统厂家，电商对市场的触角更敏感，而且能够更快地应用和吸纳新技术，用市场化思维去提升生产效率。

    虽然未有四象创投走得那么远，但华德贸易同样在谋划向产业上游延伸。“今年初我们完成了品牌商标的注册。”黄超跃告诉笔者，目前公司正在寻找厂商合作，向产品设计和生产领域进军。事实上，作为一家初创企业，年销售额能有近40%的增长，已是不错的成绩，但黄超跃和伙伴们并不满足，“车载冰箱还是一个新事物，只有从电商升级，才能更加快速地抢占市场。”

    同样位于美居产业园的安乐窝是知名建材O2O交易平台，518元/平方米的主材包深受市场欢迎，从建材购买到整屋装修，安乐窝可以为消费者提供“一条龙”服务。在保持电商销售业务发展的同时，安乐窝今年更注重线下门店的培育。

    “去年10月，我们开设了天猫店，但这更多是一个宣传和展示企业品牌的渠道。今年在保持门店扩张的同时，我们会更加着重线下门店的服务系统优化，努力将线上点击流引流到线下门店，让顾客购买家装服务。”安乐窝营销策划经理郑永团说，这样做是为了深度开发客户，在巩固原有的建材销售业务外，全力开拓家装业务，“希望能够牢牢抓住家装产业的终端。”

    变革

    竞争压力促使“去电商化”

    截至今年3月，中山美居产业园共有入驻企业160家，但其中的电商代运营企业已经从巅峰时期的80多家缩减至现在的10多家。从企业到园区，“去电商化”正在无声地进行着。

    “园区的企业数量仍在增长，但类型和质量正在变化。这两年多来，入驻的电商企业减少了，相对的文创企业以及产业平台企业却有所增加。”中山美居产业园的管理方广东汇智产业园开发有限公司副总经理张峰硕介绍，从2016年开始，美居产业园正在向大数据产业园、智能智造公共服务平台转型。他透露，到今年年底，美居产业园计划建成7个产业服务平台。

    在张峰硕看来，电商企业的转型，更多是迫于无奈。“利润低、平台运营成本高、压力大。”他说，“过去电商行业的入门门槛较低，但随着这几年的发展，运营成本已经水涨船高，大部分利润都被平台抽走了，而准入标准则是越来越高。”他感慨，如今仍想进军电商行业，就不得不继续往里面砸钱、砸人，“大投入才有大产出。”

    运营竞争激烈，并不意味着电商产业发展的停滞。2016年“双11”阿里巴巴公布的交易净额数据达1207亿元，有专业分析机构则认为，今年的总成交额将有望突破1500亿元，增长接近25%。而从中山地区的情况来看，增长预期同样不小。中山顺丰预测，今年“双11”期间中山区域的收货量同比将增长86%以上，派件量同比则将增长27%。

    面对高速增长的市场和剧烈的竞争，电商企业转型，抓住产业链的上下游是生存的关键。“企业的竞争力在于产品和渠道。”夏梓说，电商企业曾经掌握下游渠道，而现在需要向上发展，“平台代理终究会被取代，纯电商企业要通过销售，逐渐切入生产。”

    电商的本质是线上零售，随着参与者越来越多元，使得新一轮的电商竞争不再是单体的竞争，而是生产链、供应链的竞争。电商公司谋求“去电商化”，通过上下游产业链的聚合，以求在激烈的竞争中赢得优势。

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