原标题：谁在制造“流量”神话？

　　数据“注水”行为直接导致数据指标的失真，影响参考榜单的行业人员进行决策，进而造成影视、代言等资源的配置失衡。

△王俊凯

　　2018年8月2日晚，《偶像练习生》中“C位出道”的蔡徐坤在微博发布了他的新歌MV。9天后，这条微博的转发量突破1亿。

　　蔡徐坤不是第一个在微博拿到“过亿转发”的明星。

　　2016年11月，TFBOYS组合成员王俊凯于2014年15岁生日时发布的一条微博曾创此纪录。2015年9月，鹿晗于2012年发布的一条微博获得过亿条评论，吉尼斯世界纪录因此为鹿晗颁发了证书。

　　“流量不是万能的，但没有流量是万万不能的。”这句话，对广告主以及流量明星的粉丝来说，都不陌生。

　　然而，“流量”的背后，是真实的热度，还是虚假的幻术？

　　“左安利，右打榜”

　　阿凯（化名）是蔡徐坤的粉丝，已经工作五年。上班路上，阿凯打开微博，看见一位同样是蔡徐坤粉丝的博主又开始号召“打榜”了。

　　2018年8月2日，在蔡徐坤发布新歌的短短几十分钟内，三首新歌在QQ音乐巅峰人气榜上就占据了前三。

　　这个成绩的背后，是粉丝们的努力。“他发布新歌不久，8月份这段时间，为他的新歌打榜是很多‘数据粉’的主要任务。”阿凯对《瞭望东方周刊》说。

　　所谓“数据粉”，是指专注为自己的偶像在各类排行榜、数据指标上做数据的粉丝群体。

　　“无论是粉丝对明星的认可程度，还是明星在非粉丝群体中的知名度，都可以通过浏览行为、浏览内容、浏览方式这样的客观数据，对不同明星在不同时间以及不同事件中的表现，进行比较衡量。”艺恩数据明星智库产品经理孙家骏对《瞭望东方周刊》说。

　　“数据做得好，对于上升期的小偶像来说很重要，出了新作品，有好看的数据可以证明他的价值。”阿凯说。

　　对于流量明星来说，微博粉丝量、微博互动量、微博“超级话题”讨论量、相关话题互动量、全年热搜次数、明星势力榜榜单情况、网络讨论量、百度指数、微指数等是常规的数据指标，这些也是“数据粉”日常做数据的阵地。

　　阿凯做过一段时间的“数据粉”：“‘数据粉’平日要花大量的时间‘轮博’，也就是转发偶像的微博，一条微博转发很多次。这其中付出的时间和精力都是自愿的。偶像给粉丝带来了精神上的快乐，做数据是对他的一种回馈。”

　　“‘数据粉’非常明白如何去做话题、控评、做热度、冲热搜，几乎等于半个娱乐营销从业者了，他们也会带动其他类型的粉丝，因为他们很明白数据对‘流量明星’意味着什么。”娱乐营销机构头条传媒营销总裁张博对《瞭望东方周刊》说。

　　由于工作太忙，阿凯现在不再过多参与做数据，但常规的任务“超话签到”还是会完成。

　　微博上每个明星的“超级话题”是粉丝互动的平台，“超级话题”的关注人数被视作衡量明星粉丝数量的指标之一，而“超级话题”的签到率则能体现黏度较高的核心粉丝有多少。

　　在微博日常“打榜”的模板中有这样一句话：“老夫聊发少年狂，左安利，右打榜。”阿凯说，“左安利、右打榜”正是流量明星粉丝的日常。

　　“比如‘控评’，也就是控制微博评论区，在有关偶像的微博评论里为粉丝群体之外的人介绍偶像的魅力，‘控评’是有统一组织和模板的。如果偶像上热搜，那么就要在热搜话题中监控网友舆论的走向，出现负面内容时，粉丝都会非常紧张，往往需要寻找对策，统一应对。”阿凯说。

△鹿晗

　　“流量池”里的神话

　　蔡徐坤那条转发过亿的微博，就曾引起一次波澜。

　　有网友发现，这条微博的转发量远超点赞量，也远超蔡徐坤当时1300余万的微博粉丝数。而点开这条微博的转发，有大量相似的内容，且存在一个微博账号转发几十万次、大量以“用户+数字”为ID名称的疑似“僵尸粉”参与转发的情况。由此，有网友质疑“过亿转发”的数据水分。

　　“做数据是如今流量明星粉丝的普遍行为，其实粉丝也在被‘唯数据论’绑架着。市场环境决定粉丝必须为偶像做数据，这当中也有无奈和辛苦，把‘假数据始作俑者’的帽子扣在粉丝头上，我觉得不公平。”阿凯说。

　　艺恩数据高级分析师李敬蕊为本刊梳理了“流量明星”与相应追星体系形成的背景。

　　一方面，社交媒体兴起，形成基本的“流量池”，为话题传播、“流量爆款”的产生提供了土壤。以流量主导的社交媒体、短视频、网剧网综、直播等多种娱乐方式成为主流，而流量也成为衡量明星热度的重要维度。

　　社交媒体提供了粉丝聚集和交流的公共空间，粉丝可以通过微博“献花”“转评赞”“打榜”等多种方式，完成对自己喜爱艺人的数据支持，由于部分数据指数定时公布，并且会按明星的综合排名顺序予以奖励，所以粉丝对各种数据的投票参与度也空前高涨。

　　同时，日韩的粉丝应援文化进入中国，粉丝在线上线下形成了多种为偶像应援的方式。

　　“现在粉丝追星的行为已经从个人行为变成集体行为，粉丝群体的集体意识要高于粉丝个人意识，追星变成有组织、有计划的行动。”北京蛋黄娱乐文化传媒有限公司CEO黄珏对《瞭望东方周刊》说。

　　阿凯曾经怀疑做数据和“控评”等行为的必要性、合理性，喜欢蔡徐坤之前的几年，她也喜欢过其他国内明星，“那时并没有被数据所裹挟的感觉，去听演唱会、买唱片或者看看偶像演出的影视作品就够了。”

　　踏入如今的粉丝圈之后，阿凯发现，流量明星粉丝圈执著于做数据的集体氛围，是她难以抵抗的。

　　李敬蕊对本刊记者说：“粉丝对榜单数据等体现明星地位座次关系的指标是十分看重的，因此才会出现恶意竞争，如刷流量。”

　　在《偶像练习生》中，由观众投票产生的前九名选手组成了9人偶像团体出道，阿凯说：“蔡徐坤是C位、队长，不同偶像的粉丝们要比拼代言产品销量、微博热度，没有粉丝敢说‘数据无用’。”

　　谁在看数据

　　阿凯表示，粉丝们相信做数据可以帮助偶像吸引品牌方、影视公司的资源，让他们看见偶像的粉丝“很能打”，也就是粉丝数量庞大且有消费能力，“主要是市场上有话语权的人会看数据，粉丝才会做数据。”

　　爱梦娱乐创始人雷鸣对《瞭望东方周刊》说，对明星的数据指标有参考需求的，一是影视内容和综艺内容，需要流量明星提高收视率和网络点击量，制造粉丝的自来水传播；二是商业品牌和销售，需要流量明星的信用背书和“注意力吸引”，进而制造销售转化和品牌价值。

　　“流量明星在影视内容上能带来的流量转化率，已经被证明没有那么高，但是对商业品牌的价值并没有明显下降，也不会在短时期内下降。”黄珏说。

　　艺恩数据明星智库为《瞭望东方周刊》提供了一份数据：2018年8月20日显示的实时和近三个月明星综合价值排行榜。明星综合排行榜中有商业价值指数一栏，可对比此栏8月20日实时数据和近三个月数据，来观察几个流量明星商业价值指数上的变化。

　　作为“顶级流量明星”，鹿晗和李易峰的商业价值指数都表现得比较稳定：鹿晗当日实时商业价值指数为7.801，近三个月商业价值指数为7.752；李易峰当日实时商业价值指数为8.119，近三个月商业价值指数为7.863。

　　“目前流量明星的主要受众为年轻一代，许多品牌抓住这一特点和品牌的契合，为品牌打上了代言明星所代表的不同印记，比如青春活力、阳光向上、元气满满等。”李敬蕊说。

　　鉴于流量明星有一定的热度周期，且粉丝受众年轻化，时尚快消品在定位准确后请流量明星进行代言，往往能获得相对不错的结果。

　　不过，艺恩数据明星智库产品经理孙家骏对《瞭望东方周刊》表示，流量明星进行“带货”的模式相对单一，从粉丝视角来看，会感觉品牌主的种种行为功利性较强。“这样的盈利方式，在业务宽度和深度上都有一定局限性，一旦粉丝不买账，则必然会影响‘带货’效果。”

　　黄珏认为，如果一个流量明星缺乏发展规划、业务水准没有提升，虽然短期内对广告主仍有吸引力，但是长期下来会出现粉丝流失的情况，从而也影响其商业价值的可持续性。

　　“一个选秀节目的热度是有限的，很多流量明星的粉丝都是‘三月粉’，没有作品就难以吸引更多人关注，原本的粉丝也会流失。现在粉丝做数据，也不过是希望偶像拿到更多资源后提升自己，有一天能不再被数据所束缚。”阿凯说。

　　“假流量明星”

　　爱梦娱乐创始人雷鸣告诉《瞭望东方周刊》，目前，一个流量明星诞生的主要模式是：依靠影视和综艺作品吸引到核心粉丝，通过创意营销、制造事件、购买新媒体渠道，持续运营引导和放大其“影响力”，制造新的流量汇聚，由此获得新的内容和代言资源，持续循环运作。

　　“现在品牌方对于签新晋流量明星的代言是比较慎重的，一是这些新人的热度周期有限，二是这些新人当中有‘假流量明星’的存在。”一位业内人士告诉《瞭望东方周刊》。

　　虚假数据难以转化成真正的销售额，黄珏说：“一旦转化率不够，下次广告主、品牌方就不会再和这个艺人进行合作了。”

　　2018年3月15日，艾漫数据曾发布《新流量艺人水军榜》。榜单所指的“新流量艺人”，是指首部作品上线未满三年、数据“脱水”前热度排名在前500名的“90后”艺人。

　　艾漫数据分析了2017年3月至2018年3月里这些艺人的粉丝真实活跃情况，发现诸多“新流量艺人”都存在粉丝“注水”情况，甚至有的水军比例高达80%以上。

　　上述业内人士透露，“假流量”的始作俑者包括一些营销公司、艺人经纪团队，以及为了给广告主交成绩单的代理商等。“有人是专门做水军赚钱的，而一些社交平台对水军、粉丝买小号的行为也是纵容的，因为这也给平台扩充了用户数量，即使这部分用户根本不是真正的‘活粉’。”

　　只要在淘宝上搜索“流量推广”“排名优化”等关键字，就可以找到帮助他们弄虚作假的刷量公司。这些刷量公司可以通过技术手段制造无数个IP地址，也可以通过“坐在家里赚钱”这样的招募启事找来真人转发团队。

　　“粉丝‘抡博、刷量’的行为至少证明这个艺人有粉丝，且粉丝愿意为他付出时间，而这种纯粹靠买水军给数据注水的利益方，影响就更恶劣，造成不符合规律的流量机制愈演愈烈。”上述业内人士说。

　　数据“注水”行为的弊端不需赘言，它直接导致数据指标的失真，影响参考榜单的行业人员进行决策，进而造成影视、代言等资源的配置失衡。

　　资方与广告主认为流量可以转化为经济效益，而粉丝看到“金主爸爸”们看重数据，因此产生了“数据粉”，艺人享受到“流量红利”，也会想一直保持一个好看的数据。

　　在这个循环之中，如果流量的转化是流畅而有效的，那么数据才是有价值的。现实是，转化过程并不如想象的顺利，但是各个环节皆有利益相关者，他们默契地完成数据的“幻术”，既是无奈的受害者，也是参与合谋的加害者。

　　“有流量的网站对外卖流量，有需求的人买流量，这一点上，明星和App没有区别。”雷鸣说。

　　来源：《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 特约撰稿李潇潇

责任编辑：余鹏飞

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