经济日报-中国经济网北京11月28日讯   中国质量协会日前发布近300页的首个国家级质量满意度指数和顾客推荐度指数研究报告，除了81.2的中国国家顾客满意度指数（CNCSI）和38.3的中国国家顾客推荐度指数（CNCRI），榜内还有阅读价值的数据和榜单的故事——7万问卷评价6658个品牌2017年的调研，从消费者视角出发，参照国外测评模式，结合测评的国家标准，设计出了一整套指数调查方案和计算模型，现场拦访、电话访谈和网络评价分析等三方面的抽样调查样本都是来自于普通消费者，历时10个月的调查共回收有效现场问卷71234份（其中面访23827份，电话访问910份，网络调查4***97份），涵盖195个行业，6658个品牌，所有品牌样本量共367325个。

　　中国质量协会副秘书长李高帅表示：中国国家顾客推荐度研究的主要内容是测量各产品和服务的质量消费体验，即顾客对产品和服务的全面感受和评价，包括认知度、渗透率、满意度、美誉度、忠诚度以及推荐度等。满意度模型与指数计算中国国家顾客满意度指数，站在顾客角度自下而上地衡量整个社会对国家质量的满意程度，并在同一层面上比较不同行业的满意度水平，引导企业满足顾客需求，推动企业产品和服务质量的改进与升级，以技术、产品、产业模式创新满足并创造消费新需求，从而推动整个国民经济的增长。

　　7万问卷评价6658个品牌

　　2017年的调研，从消费者视角出发，参照国外测评模式，结合测评的国家标准，设计出了一整套指数调查方案和计算模型，现场拦访、电话访谈和网络评价分析等三方面的抽样调查样本都是来自于普通消费者，历时10个月的调查共回收有效现场问卷71234份（其中面访23827份，电话访问910份，网络调查4***97份），涵盖195个行业，6658个品牌，所有品牌样本量共367325个。

　　满意度模型与指数计算

　　中国国家顾客满意度指数，站在顾客角度自下而上地衡量整个社会对国家质量的满意程度，并在同一层面上比较不同行业的满意度水平，引导企业满足顾客需求，推动企业产品和服务质量的改进与升级，以技术、产品、产业模式创新满足并创造消费新需求，从而推动整个国民经济的增长。

　　中国质量协会副秘书长李高帅表示：中国国家顾客推荐度研究的主要内容是测量各产品和服务的质量消费体验，即顾客对产品和服务的全面感受和评价，包括认知度、渗透率、满意度、美誉度、忠诚度以及推荐度等。这些指标可以为企业提供长期的、连续的监测数据，既能从横向上反映出产品和服务的市场地位，又能从纵向上比较产品和服务的历史数据，进而绘制出产品和服务综合发展的精确轨迹。因此，顾客推荐度理论模型通过将上述指标叠加构成顾客消费体验，以层层递进的方式，逐步深入探究顾客对产品和服务的全面感受，进而达到量化顾客质量消费体验的目的。

　　195个行业的品牌标杆62.2%发源于中国

　　2017 年的调研针对全国范围内的产品或服务的个人用户，包括既有用户和潜在用户从区域、行业和品牌三个维度来测量。在区域方面，全国31个省、自治区、直辖市（港澳台除外）的用户均在本次调研范围内。在行业方面，将行业分成快速消费品、耐用消费品及生活服务业三大类，具体细分为食品饮料、医疗护理、生活百货、服装首饰、家居建材、家电数码、文体保健、出行工具、批发零售、生活服务、网络服务、餐饮住宿和金融服务13个行业，再将上述行业细分成195个子行业。在品牌方面，参考国际著名的品牌数据研究院CNPP（ 亚洲）发布的品牌数据，同时参考京东、天猫、大众点评等网站，梳理出面向所有行业的6658个品牌，涵盖了外资、合资和自主品牌。

　　调研报告显示，195个子行业中都有一个中国国家顾客推荐度指数最高的品牌，作为该行业顾客质量消费体验的标杆品牌。这195个品牌中，62.2%的品牌发源于中国（包括港澳台地区），其中广东省（31个）、北京市（17个）和上海市（10个）是贡献标杆品牌最多的大陆省份；国外品牌中，美国（19个）、德国（12个）和日本（12个）成为标杆品牌大户。值得注意的是，耐用消费品类多个行业的标杆品牌均被国外品牌所占据，甚至个别行业的国家顾客推荐度指数得分前三品牌均为国外品牌，这些行业中的国外品牌依旧占据很大的优势。

　　产业（行业）榜单彰显竞争力与发展差异

　　2017 年的调研发布了区域榜、产业（行业）榜和品牌榜三大榜单。区域榜单旨在了解不同区域的用户满意水平、用户购买力以及品牌竞争力的差异，聚焦不同区域发展的重点行业，为国家战略性区域发展提供数据参考。产业（行业）榜单旨在了解行业竞争力水平，不同行业的用户满意整体水平和推荐意愿，了解行业发展的显著性差异，为国家在行业发展和投入方面做好数据支撑。品牌榜单旨在了解行业品牌竞争力水平，为用户挑选到市场上优质的品牌提供数据报道。这一利国利民的榜单，将为百姓选购、企业找差距和国家产业布局提供数据参照。

　　数据分析自查短板

　　以快速消费品4个行业为例，食品饮料行业属于“低认知维护不足”型，认知度和忠诚度都较低，市场上食品饮料产品琳琅满目，顾客可选择种类繁多，极易转换品牌，需要企业能够为顾客提供满足个性化需求的产品；生活百货行业属于“低认知机会良好”型，该行业的品牌忠诚度在快速消费品中处于较高水平，顾客再次购买和推荐的比例都较高，应在品牌建设上加大投入；服装首饰行业的渗透率相对较低，该行业品牌较为分散，且顾客在购买时通常会面临选择困难，而顾客更加关注的则是产品品质、舒适度、性价比、周围人的认可度等；医药护理行业是“机会良好”型，品牌美誉度超过6成，该行业产品规范性良好，且功能性与顾客需求契合程度较高，但品牌认知度较低，企业应重点关注如何让自家品牌在顾客心中留下深刻印象。

　　中国国家级满意度指数的由来

　　1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。20年来，质量评价工作取得了长足的进步，从行业到区域再到全国，样本从几千份扩展到7万多份，通过学习和借鉴美国、欧洲、日本等国家和地区的质量评价模式，运用国际通用的顾客满意度测评模型，用户满意度测评逐年拓展，测评结果为广大的消费者提供了客观、有效的消费指导。此外，中国质量协会还发起了“用户至上”“消费者的需要是质量的核心本质”的用户满意工程活动。

　　2017 年的调研围绕顾客消费需求旺盛、与日常生活息息相关的重点领域，意在运用研究方法并结合研究结果，精准洞察行业发展现状，深度挖掘顾客质量消费体验，形成以顾客需求促进质量提升、以质量提升助推品牌建设的良性循环，系统反映市场中各品牌的竞争能力。通过顾客对各品牌质量现状与消费体验的评价和认知，利用科学系统的指标体系，准确量化品牌的竞争能力和发展状况，初步诊断行业品牌的发展现状和瓶颈，给出改进提升的方向；衡量企业品牌、产品品牌的市场亲和力在行业中的位置，指导企业品牌、产品品牌健康发展。

　　中国质协贾福兴会长说：“我们坚信，在‘发展为了人民’的时代，相对于政府监管部门和专家学者对民生质量水平的意见，人民群众往往更有发言权。政府会告诉企业一款产品的入市要求，而难以告诉企业：产品为什么没有满足消费者。要关注老百姓怎么想、人民群众怎么评价质量，而不仅仅是由政府官员和少数专家代表他们去想、去评价，这是做中国民生行业质量满意度测评最本质的理念问题，是与质量奖评定、名牌产品评定等最本质的区别。测评坚持的基本思想是消费者视角、协调发展的理念，以第三方评价的方式，引入平民的视角，引导企业站在消费者的角度审视质量状况，从而形成市场质量协调发展和竞争力提升的内生机制。事实证明，供给侧结构性改革一定要靠需求侧的驱动去倒逼改革，最终发挥市场用户对质量的倒逼作用，让消费者成为经济增长、质量提升的持久动力。”中国质量协会期望通过定期发布质量测评等信息，为广大企业、消费者深入了解质量品牌建设、满足产业结构和民众消费升级的新需求提供交流和共享渠道，使企业能够识别民众多样化的需求，消费者能够识别企业产品的真实质量状况，政府实施更有效的质量政策与质量公共服务。相信通过各方携手努力，一定能把我国早日建设成为质量强国。（岚焉）

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