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“边玩边买”重燃线下消费热情



    作为检验新商业模式的风向标,今年的“双11”也成为新零售的练兵场,在天猫“双11”晚会的现场,无人零售超市、虚拟试衣间等新零售展区也被放在入口位置。

    借助“双11”这一时机,电商将新零售战队的矩阵扩大到三四线便利店和村淘点;而处在“新零售”链条另一端,实体零售衍生出的无人零售、智慧门店、快闪店等形态也为新零售加上了新的注脚。

    有市场分析人士指出,“双11”对于电商平台来说,是盘活存量的好时机,以吸引更多品牌商、传统零售商向新零售靠拢。

    南方日报记者 彭颖

    百万家小店参战“双11”

    随着“新零售”“无界零售”“智能零售”等概念的提出,电商自身的角色定位也在发生变化,电商此前在“双11”中更多表现出的是平台角色,通过招揽品牌商家参与促销,而今年则更多体现自身的主导作用,从一、二线的商圈到三、四线城市的便利店,将企业整个资源接入到“双11”大促中。

    天猫在今年“双11”将数量庞大的线下门店筑成新零售的第一梯队,此次“双11”一共有100万家线下门店参与天猫“双11”,其中包括近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万家淘点都将参与,10万智慧门店已经覆盖全国31个省、334个城市,并已在吉隆坡等境外城市布局。此外,北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,在“双11”期间将会出现一批自品牌快闪店,天猫方面称,这一做法将让数据和技术赋予新零售更多的内涵,从而有助于实现对商业价值链的全局优化。

    有分析人士指出,“双11”对于电商来说,是盘活存量的好时机,以吸引更多品牌商、传统零售商向新零售靠拢,抱有这一想法的不只是天猫,多家电商借“双11”整合了大量的线下门店。京东集团副总裁韩瑞在介绍今年“双11”战略时表示,将全面覆盖全球200多个国家和地区,活动渠道不仅在线上,还包括在线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店,以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。苏宁也表示,今年“双11”苏宁易购升级玩法,将苏宁易购的线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合,实现购物零时差。

    无人零售成线下流量入口

    在与电商经历了一段“相爱相杀”的时间后,位于新零售链条另一端的实体零售今年成为“双11”的大后方,在百货商超中衍生出的无人零售、智慧门店成为“双11”主要的流量入口。

    今年“双11”期间,天猫与百余品牌合作,在北京、天津、上海、广州、杭州等12个城市的52个核心商圈开设60家无人零售快闪店,在天猫无人零售快闪店内,可以实现线上线下互通消费,智能屏幕可以自动识别消费者手上的衣服,屏幕上出现该衣服基本信息,点击购买商品时会自动跳到天猫店,用手机扫码下单后就可送货上门,也可以直接店内购买。

    “我们从来没有想过攻占线下取代实体零售,而是旨在通过阿里的大数据能力为实体零售提供新的解决方案。”阿里的无人超市“淘咖啡”首次亮相时,相关负责人表示阿里方面希望作为服务商,将无人零售的智慧方案提供给实体零售商。

    在“无人零售”基础上,天猫在上海黄浦江边落地7台智能自动互动贩售机,在热门的“无人零售”基础上应用互动技术,和品牌合作推出“边玩边买”的互动游戏,被视为今年“双11”线下体验环节的重头戏。

    广东骆驼服饰有限公司今年是参与“旅行贩卖机”的商家之一,骆驼相关负责人向南方日报记者介绍,这款品牌定制智能自动互动贩售机在保留自动贩售功能的基础上,可以实现一系列深度互动功能,骆驼设置了“舒适”“探索”“趣味”等品牌关键词,将互动游戏的方式设为消费者手指在屏幕上移动,模拟出双足行走画面,并随着场景变换鞋子,最后在限定时间完成步数,即可获得“双11”热卖产品或优惠券。

    “在新零售背景下,我们通过打通线上线下会员系统,与用户实现深度互动,在线下加快建设以用户购物体验为导向的全品类骆驼体验店。”骆驼相关负责人告诉记者。

    今年杭州的银泰武林总店里格外热闹,作为新零售试验田的银泰百货也成为“双11”线下重要会场。据银泰工作人员介绍,在多年“双11”会员预购经验上,银泰今年将预购门店扩大至21家,此外,今年的预购多了互联网内核——顾客需要通过APP报名。预购的实际成交价格为按照11月11—16日期间最大促销力度进行折算。据银泰方面推算,预购期间有超过50万会员到店。

    “在新零售下,我们进行的是人货场的数字化。”银泰商业集团CTO鄢学鵾接受南方日报记者采访时表示,目前银泰已经做到了线上线下同款同价,当商品和价格都相同时,服务就变得非常重要,银泰将继续在数字化消费者、一体化专柜、智能仓配上发力,实现全域营销。

    ■亮点观察

    网上技术线下落地

    吸引消费者

    记者发现,今年“双11”不少消费者选择回归线下,一方面是目前不少商场已经实现网店、门店同款同价,另一方面在新零售改造的过程中,无人零售,刷脸购物等“黑科技”相继在线下落地,吸引了不少年轻消费者前来体验。

    记者在杭州银泰城智慧主题的快闪店里看到人满为患,在快闪店里打开手机淘宝扫码即可尝试吃豆人游戏,并领取相应的店铺优惠券。门店内所有的商品都带有集成了RFID技术的“身份证”,门店内相应的智慧大屏会自动显示商品相关信息,实现扫码购买;与此同时,智慧大屏的云货架功能打通了品牌天猫店铺中的商品,大屏成为线下货架的延展,在新零售改造中,线上线下的边界越来越模糊。

    同样的场面出现在广州维多利亚广场的优衣库门店里,优衣库实现了商品门店自提和线上线下同款同价,11日,不少消费者涌入门店或自提网购商品或在门店试衣选购。今年广州不少商场在“双11”当天同样打5折,而且全部超长待机到11月12日,比如王府井百货4楼服饰鞋帽全部5折,并且购物满211元将减111元,比起复杂的优惠规则,这一的方法显然受到了不少消费者欢迎。记者在“双11”当天在广百百货发现,同一款女鞋,实体门店比网店还要便宜将近200元。电商继续制造销量神话,实体零售也二度花开,由此可见,经过新零售赋能,阿里可以借助线下资源进一步扩大市场规模,传统的品牌商也可以获取来自天猫、淘宝每天上亿的流量支持,相信未来的“双11”,将会有更多线上线下合作的成果展示出来。

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